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聽(tīng)葉茂中策劃講座后有感
作者:周高云 時(shí)間:2009-2-7 字體:[大] [中] [小]
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【作者按:12月12日下午二點(diǎn)半左右,中國(guó)頂級(jí)策劃大師葉茂中先生位臨廣州參加一個(gè)皰丁族的品牌招商大會(huì)并前來(lái)演講。葉茂中先生之名如雷貫耳,對(duì)他已經(jīng)仰慕很久了,此次演講無(wú)論如何,我想應(yīng)該參加。親自聽(tīng)聽(tīng)大師的點(diǎn)睛之作,為自己的工作之困惑帶來(lái)新的知識(shí)點(diǎn)。他一身商務(wù)休閑裝,頭帶一頂黑色帽子,我一直在想,廣州天氣也不冷為什么要帶帽?故弄玄虛,與眾不同?還是他認(rèn)為自己就是一個(gè)“葉茂中”品牌代言人呢?葉大師是什么樣的一個(gè)人呢?他是怎樣策劃品牌的呢?一直思索著,接著請(qǐng)聽(tīng)我的感想:】
此次人來(lái)的非常多,有一千號(hào)人左右吧,估計(jì)都是廣州服裝界營(yíng)銷精英和廣告界的朋友們比較多,因?yàn)樽谟^眾席,聽(tīng)不清、看不到,但最終還能明白他所說(shuō)很多策劃原則與技巧,不愧為策劃大師,他大智大勇又細(xì)膩小心,他的講話雖然平淡但在平淡中品出了大師大智慧大策略的思想。
他講了很多的案例:紅金龍、涪陵榨菜、柒牌男裝、金六福、真功夫、圣象地板、中華英才網(wǎng)、蒙牛、蟻力神、361度、雅客V9糖果、北極絨等。
他講的策略大概如下:
1. 傍大款
2. 品項(xiàng)細(xì)分,找出自己的強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)定位,從而突出品牌在人們心目中的與眾不同和價(jià)值,做品項(xiàng)中的第一,不一定做行業(yè)第一,因?yàn)樽鲂袠I(yè)第一,是很難做的,而且隨著時(shí)間的變化,會(huì)有很多企業(yè)盯上你并追趕上了你,如果你由從前第一變?yōu)槔隙耍M(fèi)者也不會(huì)像以前那個(gè)關(guān)注你,此時(shí)對(duì)品牌的打擊是非常之大的。
3. 做任何決策之前,都需要對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行全方位多角度的市場(chǎng)營(yíng)銷分析,做調(diào)研,所有的決策都是在認(rèn)真的調(diào)研、客觀對(duì)自己的評(píng)估基礎(chǔ)之上的,然后找出競(jìng)爭(zhēng)者弱勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì),乘虛而入,用整合資源的方式,整合營(yíng)銷傳播(IMC)把品牌傳播給受眾,久而久之,渠道客戶,消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)知你的品牌。
4. 做品牌是燒錢的,也不是一朝一日能做好的。
5. 造勢(shì)廣告媒體是非常有技巧的,包括選明星、選媒體等都可以花小錢辦大事。
6. 在央視投廣告,看似花出很多錢,實(shí)際平均成本很低的。
7. 央視的廣告費(fèi)每年都在漲,大概每年都以16%的速度遞增,一年比一年貴,做企業(yè)承擔(dān)的壓力越來(lái)越大。
8. 抓住即時(shí)事件,炒作品牌:比如奧運(yùn)、神七飛天,中國(guó)今年以來(lái)的雪災(zāi)、西藏打砸事件、地震、奧運(yùn)、金融海嘯等。
9. 找明星,要講技巧。找明星的價(jià)錢也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)杠桿決定的。要看準(zhǔn)時(shí)機(jī),狠下手。
10. 做品牌要大手筆,大戰(zhàn)略,加上策略和落地的去執(zhí)行你的戰(zhàn)略思想。
11. 做品牌如果沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),想辦法都要找出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái),否則很難成功。
12. 做品牌要么在時(shí)間上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),要么在空間上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
13. 在增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的方面實(shí)施“跟隨”策略,抓住一個(gè)品牌不放,緊跟隨他,他做什么你也做什么,價(jià)格就是比他便宜一點(diǎn)。
14. 利用借代的手法表現(xiàn)一個(gè)品牌的定位和特性。(圣象地板)
15. 互動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代即將到來(lái),廣告企劃人每時(shí)每刻都需要挑戰(zhàn)自我,永不滿足。廣告和渠道未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了天翻地覆的變化,他說(shuō)的我剛才講的內(nèi)容在此時(shí)此刻又即將過(guò)時(shí)了,未來(lái)的最新競(jìng)爭(zhēng)方式由有店鋪競(jìng)爭(zhēng)變化無(wú)店鋪的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越現(xiàn)代化了,比如廣告這一方面,互動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代即將到來(lái),隨著數(shù)字家電的普及、3G的到來(lái)、網(wǎng)絡(luò)的愈來(lái)愈普及,大家的生活方式發(fā)生了深刻的變化,有一組數(shù)字:美國(guó)的電視購(gòu)物占整個(gè)零售消費(fèi)的10%左右,日本達(dá)到8%,而中國(guó)呢則是0.02%,所以電視購(gòu)物也是一個(gè)很大發(fā)展前景渠道。
具體分析如下:
紅金龍實(shí)業(yè),他啟用了一個(gè)廣告詞:“思想有多遠(yuǎn),路就有多遠(yuǎn),武漢紅金龍實(shí)業(yè)”
大紅鷹:“大紅鷹,勝利之鷹”,圖示為“V”型,代表成功,他所有的平面或立面廣告會(huì)用勝利的“V”字來(lái)識(shí)別他企業(yè)的形象。
柒牌男裝:用中華立領(lǐng)來(lái)定位他的品牌和產(chǎn)品,使之從諸多品牌脫穎而出,形成其在中華立領(lǐng)這個(gè)服飾領(lǐng)域里的第一,從而形成了與眾不同的企業(yè)定位和品牌定立,再加上他用李連杰這個(gè)具有劃時(shí)代的男人剛正的形象做代言,又使這個(gè)定位更加明晰和突出,從傳播上始終都圍繞一個(gè)“中華立領(lǐng)”的品牌定位出“民族特色、成功男人、魅力有責(zé)任心強(qiáng)大男人”的新時(shí)代形象。
金六福酒:剛開(kāi)始推出的時(shí)候,其推出市場(chǎng)的差異化策略“!钡奈幕c眾不同,打文化牌。同樣是酒,金六福酒就是與其它酒不一樣,喝金六福酒就是“有福氣的酒,運(yùn)氣酒,財(cái)氣酒”,使之的含義擴(kuò)大了很多的領(lǐng)域,包括親人團(tuán)聚,過(guò)生日,朋友相聚,結(jié)婚喜慶都會(huì)想到“金六!,剛推出的時(shí)候用中國(guó)男足的教練米盧先生做形象代言人。說(shuō)到這大師還給我們講了一個(gè)故事,說(shuō)剛開(kāi)始請(qǐng)米盧的時(shí)候,米盧不愿意代言,其理由是不適合做這樣的廣告,后來(lái)也談了很多次,到最后我們的大師來(lái)了一個(gè)激將法:給米盧先生說(shuō),(給其一段時(shí)間考慮:因?yàn)槠溆幸欢螘r(shí)間休假,共16天),如果休假完后還沒(méi)考慮清楚,世錦賽前一個(gè)月給其30萬(wàn)美元,20給其20萬(wàn)美元等,一到世錦賽開(kāi)始了,就2萬(wàn)美元了。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)米盧丈二和尚摸不著頭腦,為什么隨著賽事到來(lái),反而我的價(jià)值越來(lái)越低了呢?搞得他莫名其妙,是不是自己很貶值呢?最后還是做了形象代言人。
從這個(gè)道理說(shuō)明請(qǐng)明星做代言還有很多學(xué)問(wèn)。
包括銀鷺當(dāng)年請(qǐng)周迅做廣告,也是當(dāng)年周迅并非大牌明星的時(shí)候,是她感情低落(據(jù)說(shuō)鬧感情危機(jī)和王亞鵬分手)的時(shí)候,然后砍了一個(gè)好的價(jià),使企業(yè)獲益。花小錢辦大事。
真功夫:中國(guó)中餐餐飲業(yè)第一品牌,也是做得非常到位。其開(kāi)始定價(jià)一個(gè)套餐為12元,后來(lái)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研,重新進(jìn)行市場(chǎng)定位,“真功夫”一語(yǔ)雙關(guān):營(yíng)養(yǎng)還是“真”的好,“蒸”的好,說(shuō)明兩重含義,真功夫真不錯(cuò),真功夫的做菜的手法與眾不同:蒸。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)上說(shuō),在幾種做菜的手法中,蒸的營(yíng)養(yǎng)確實(shí)是第一的,首先其營(yíng)養(yǎng)損失少,第二保持原滋原味。所以他體現(xiàn)了與眾不同,大家如果覺(jué)得有營(yíng)養(yǎng)的話,12元的快餐定位就顯得太低檔了,讓消費(fèi)者反而覺(jué)得不會(huì)有營(yíng)養(yǎng)。所以他定位比肯德基的快餐永遠(yuǎn)貴1元,有一個(gè)參照物,他還有一個(gè)廣告副詞“全球華人,快餐連鎖”體現(xiàn)了國(guó)際化,暗示了消費(fèi)者這是一個(gè)大牌。你看全球華人都吃了,你還不吃么?
他用了很多的心理學(xué)技術(shù),包括他舉了一個(gè)例子:
圖一的兩根線條是一樣的,
在圖二的上面那一個(gè)線條兩頂點(diǎn)旁加兩根斜線,感覺(jué)上面那一根要長(zhǎng)一些。這就是心理學(xué)上的認(rèn)知誤差和實(shí)際差異。
他還舉出了很多這些案例,可以一一分享(取名方面):
美國(guó)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父”菲莉浦.科特勒,在著名的紐約第一大道上做了一個(gè)實(shí)驗(yàn),拿兩幅女孩照片,漂亮程度相當(dāng),都不給他們?nèi)∶,然后拿給很多人看,調(diào)查結(jié)果顯示:認(rèn)為他們漂亮程度的投票人數(shù)差不多。接著進(jìn)行第二輪調(diào)查,拿兩幅同樣的照片,一幅叫“伊麗沙白二世”,一幅叫“麥科特有”――比較男性化的名字,第二輪調(diào)查結(jié)果顯示:叫“伊麗沙白二世”的名字,有85%以上的人認(rèn)為好比另一幅漂亮。這說(shuō)明:名字的好壞給別人的印象完全不一樣。
他還舉出了一個(gè)案例:同樣一個(gè)人,一個(gè)化妝前一個(gè)是化妝后,出現(xiàn)兩幅畫面,給別人感覺(jué)完全是兩個(gè)人,一個(gè)經(jīng)過(guò)化妝的畫面,是受人非常欣賞的,一個(gè)是化妝前的畫面是讓人覺(jué)得此人沒(méi)有素養(yǎng)、不漂亮的感覺(jué)。
所以這個(gè)故事得出啟示:產(chǎn)品和品牌需要包裝,不經(jīng)過(guò)包裝的品牌它的附加值很低的。經(jīng)過(guò)包裝后給別人的感覺(jué)完全不一樣。包裝的含義很廣,包括包裝盒、銷售道具、立體廣告、平面廣告,陳列,人員素質(zhì)等各個(gè)方面都是品牌包裝的一個(gè)方面。
他講的很多品牌企劃案例當(dāng)中,都專業(yè)的翔實(shí)的做了市場(chǎng)調(diào)研,在分析企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)基礎(chǔ)上始終以品牌定位作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展和生存的根本戰(zhàn)略。比如說(shuō)雅客V9糖果品牌,他就作了很多分析,一是各個(gè)品項(xiàng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名度、美譽(yù)度、渠道、公司實(shí)力等方面的分析,比如他們公司在若干年前有一百多個(gè)糖果品牌,其中又沒(méi)哪個(gè)品項(xiàng)做得讓消費(fèi)者和渠道客戶知道,在品牌上,在產(chǎn)品品類上都不占優(yōu)勢(shì),那公司的發(fā)展方向應(yīng)該怎樣走呢?
他就給定了三個(gè)整合:“品牌集中,品項(xiàng)集中,媒體集中”中“聚焦效應(yīng)”,一是把一百多個(gè)品牌都以雅客V9品牌為主,主推。品項(xiàng)集中,就是把以前幾百個(gè)糖果品種在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,做維生素糖果(市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示:在蛋糕、巧克力、果凍、棒棒糖、口香糖等領(lǐng)域都有領(lǐng)頭的品牌,要想擠進(jìn)出是非常之難的,如果此時(shí)雅客V 9這個(gè)品牌不在哪個(gè)品項(xiàng)領(lǐng)域占優(yōu)勢(shì),結(jié)果做起來(lái)是非常之難的。在當(dāng)時(shí)的全國(guó)市場(chǎng)上,做維生素糖果幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌做得好,這些大品牌也沒(méi)有涉及這個(gè)領(lǐng)域,恰好2003年這個(gè)時(shí)候又是非典時(shí)期,大家對(duì)健康,對(duì)維生素的補(bǔ)給與需求是非常之大的,特別在當(dāng)時(shí)“康師傅”推出了一個(gè)維C果汁飲料非常成功,這就證明了國(guó)人的消費(fèi)需求還是有的,所以在這個(gè)大的環(huán)境下選做維生素糖果是恰到時(shí)機(jī),用“傍大款”的策略抓住瞬間來(lái)之不易的非典機(jī)遇進(jìn)行了研發(fā),含有九種維生素的糖果,一天吃兩?梢匝a(bǔ)充人體一天所需求的維生素營(yíng)養(yǎng))結(jié)果大獲全勝,在糖果的招商會(huì)上,一下子訂了1.3億的貨,下訂金達(dá)到6700萬(wàn),創(chuàng)造了糖果行業(yè)的奇跡。
品牌集中就是以所有品牌都改頭換面以雅客為單一品牌,然后推出品牌中的其它品類,這樣雅客V9在通過(guò)媒體集中的傳播手段上達(dá)到一個(gè)良好的效果。
媒體集中就是集中在中央臺(tái)做廣告,顯示一個(gè)大牌的形象。
“北極絨”的――怕冷就穿北極絨,
和“南極人”的――穿南極人不怕冷,
使北極絨一夜成名,他實(shí)施了“跟隨者”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,把這個(gè)品牌一下子樹(shù)立起來(lái)了,一個(gè)是南極人,一個(gè)是“北極絨”,一個(gè)是“穿南極人不怕冷”,一個(gè)是“怕冷就穿北極絨”,形成了相似的廣告效應(yīng),“北極絨”在這方面沾了不少光啊。但在法律上面,又什么空子可挖。
百麗集團(tuán)現(xiàn)為中國(guó)零售第一股,百麗集團(tuán)旗下的:百麗、思加圖、天美意、她他,耐克、阿迪達(dá)斯等品牌擠占了多少黃金商業(yè)的旺地,他就是擠占空間市場(chǎng)而成功的一個(gè)典型代表企業(yè)。
361度前面的名字叫“別克”,后來(lái)因美國(guó)通用公司的狀告,中國(guó)政府向企業(yè)施壓的原因,改名為“361”度,做了一個(gè)廣告詞:“如果你想往哪里走,全世界都會(huì)為你讓路”。
以上很多案例真是策劃成功的典范。從中學(xué)習(xí)了不少新的營(yíng)銷觀念,為以后我從事的的營(yíng)銷事業(yè)帶了新的幫助。
周高云,一個(gè)出生在湘江邊的受湖湘文化極力熏陶的“南蠻之人”,一個(gè)憑著執(zhí)著和一腔創(chuàng)業(yè)熱情的小伙,在南粵大地已闖蕩了七余年,有著豐富的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的他,即將創(chuàng)辦一家內(nèi)衣行業(yè)的營(yíng)銷咨詢公司,他任憑風(fēng)吹浪打和道路多么崎曲與坎坷,都將勇往直前、鍥而不舍的朝著他夢(mèng)想的目標(biāo)邁進(jìn)和發(fā)展!聯(lián)系方式:13760764537 ,郵箱:zgr9741@163.com,QQ:195906264,博客網(wǎng)址:http://zgr9741.blog.163.com/